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喜茶背后的奶茶真相:一年新增企业2万多家,

作者:汕尾新闻网      信息来源: 发布时间:2020-10-15 03:22

所有人都要不断进化、自我升级,才能活下来。

2010年4月6日,北京中关村银谷大厦。雷军带着他的团队,喝了小米粥,开始“干革命”。

谁也没料到,雷军的小米,竟意外给中国奶茶业带来了一场“蝴蝶风暴”。

01 奶茶300年

从最早的奶茶到今天的喜茶,至少经历了三个世纪的演变。

1680年代,英国皇室在喝下午茶时,琢磨出了在茶水中加鲜奶和砂糖的喝法,一时风靡英伦,成了一种身份和地位的象征。

至今,奶茶还有“伯爵奶茶”、“皇室奶茶”的名称存在。

后来,英国殖民统治时期,英式奶茶先传入中国香港,再传入中国台湾。

但奶茶真正开始在国内走红,是在40年前。  

1980年代,台湾春水堂老板刘汉介喜欢研究新式饮品,搞出了冰泡沫红茶,大受年轻人欢迎。之后在一次内部新饮品竞赛中,一位喜欢吃粉圆(一种地瓜粉、木薯粉制成的小吃)的店长将粉圆放入奶茶,制成了珍珠奶茶,结果大受好评。

短短几个月,春水堂的珍珠奶茶卖疯了。

随后,台湾出现了一大批面向年轻人的奶茶品牌,并开始走进大陆街头。

1996年,仙踪林和快可立先后在上海开出直营店,将珍珠奶茶、泡沫红茶等茶饮带进了大陆。90年代后期,Coco、避风塘、大卡司、50岚(一点点前身)等奶茶品牌,很快开进了上海、广州、苏州等城市。

此时,奶茶的制作方式主要以奶精等粉末冲调为主,辅料除珍珠外,出现了椰果、果酱等。独立的奶茶店仅需3-5平米,街边摊也开始出现,经营方式以外带为主,价格在1-10元之间。

虽然奶茶已经是西餐厅、咖啡厅中的时髦饮品,但口味上没什么改进。

直到2004年,85°C、快乐柠檬、贡茶、茶风暴等品牌出现,推动奶茶行业再次发生改变。

在制作上,奶茶开始以现场手摇的方式调制,用茶末、茶渣制成基底茶,再加入鲜奶等辅料。这种制作方式,提升了口感,增加了品类。如快乐柠檬,推出了蛋糕奶茶、盆栽奶茶、岩盐芝士茶等创新品。

在包装和营销上,奶茶品牌开始采用有辨识度的Logo和包装,并在店内放置滤水器等,以消除消费者在食品健康安全方面的顾虑。

这一时期,是中国台湾奶茶品牌在大陆市场大规模扩张的新阶段。仅Coco,2010年就开出500多家门店。奶茶店也开始从街边走入商场,并由单一奶茶连锁店转变为复合式店铺,除了主营饮品外,还加入了甜品、汉堡等小吃。

奶茶也迅速成为饮料行业的竞争焦点,并催生出杯装奶茶和瓶装奶茶两大新品类。一时间,香飘飘、优乐美、香约、阿萨姆、呦呦等品牌相继出现,在得到消费者认可的同时快速崛起。

02 新品牌崛起

2010年4月6日,北京中关村银谷大厦。雷军带着他的团队,喝了小米粥,开始“干革命”。

谁也没料到,雷军的小米,竟意外给中国奶茶业带来一场“蝴蝶风暴”。

彼时,90后的聂云宸大学刚毕业。他在广州开了家手机店,每天忙着给客人免费越狱、刷机,好积攒人气、多卖手机。

但随着小米“互联网手机”的崛起,横行天下的山寨机,死得悄无声息;聂云宸的线下门店,变得门可罗雀。

迫于生计,2012年5月,聂云宸关掉手机店,用赚来的20万,转行开出一家名叫“皇茶”的奶茶店——这正是当下估值160亿的“喜茶”的前身。

聂云宸转变创业方向的背景是:作为茶饮大国,消费升级正推动奶茶市场规模成倍增长。  

喜茶之后,2013-2016年间,奈雪的茶、鹿角巷、乐乐茶、茶颜悦色、煮叶等新式茶饮品牌,相继崛起。

它们成长于大陆,开始通过口感、健康、时尚切入市场,吸引年轻消费者。在底茶萃取上,设备更专业,配料更新鲜,多用低脂奶和新鲜水果。

像喜茶,号称坚持用100℃高温水,60秒高压萃取,每个茶袋只用一次;奈雪的茶主营“茶饮+软欧包”,当日没卖完的软欧包会直接销毁;茶颜悦色则结合浓厚的中式江南风元素;煮叶更强调传统茶叶原理的新式体现。

新式茶饮,成功将奶茶从低端消费带入高端消费的新台阶。  市面上,一杯网红奶茶的售价在15-36元之间,远高于传统奶茶,与一杯咖啡的价格接近。

2016年,凯度消费指数的调查显示,三分之二的消费者会对新鲜制作的饮料进行消费,并对其价格并不敏感。现制饮料的均价为15.2元,是超市包装饮料的4倍。

舒适的茶饮环境,则是新式茶饮替代星巴克“第三空间”的新王牌。  

相比以往,新式茶饮的店面更大、装修风格更多样、更时尚,北欧、工业、田园、日式、中式各式风格都有。

深圳喜茶LAB旗舰店和奈雪梦工厂店,面积都高达1000平米,店中除了主营茶饮、小吃,还将品类扩充到冰淇淋、特调鸡尾酒、蛋糕等领域,在增加店面收入的同时,大大提升了消费者粘性。

这些网红店,甚至成为不少消费者拥有“特别经历”的场所。

除了旗舰店,喜茶尝试设计出各种风格店面:有以黑色为主、金色为辅的黑金店,定位摩登轻奢;有以粉色为主题的PINK店,定位年轻女性;也有与独立设计师合作设计的DP店;还有含特别设计元素的茶空间店等。

借助微信小程序和外卖,新式茶饮更吸引了大量线上订单,预定单和到店自取等方式,大幅提升了店铺坪效。

此外,新式茶饮的社交文化属性更强。  

对年轻人来说,跟朋友出门、逛街、买一杯新出的网红奶茶,再自拍发朋友圈是一种社交仪式,即便是排长队也心甘情愿。

为了方便女性消费者自拍,奈雪的茶甚至把杯身设计得更纤细,便于单手持握。

这也是  新式茶饮更注重创新与新媒体营销  的原因。  

2017年,喜茶多家门店一开张,就被爆上百人排队7小时,以及黄牛代排、限购10杯、不接受加盟等奇葩消息,引发网络热议。

有人因此质疑喜茶大搞“饥饿营销”、“口碑营销”,喜茶创始人聂云宸却坚决否认:我们没有做过这种事。

不管起因如何,反正喜茶火了!

于是,其他奶茶品牌在宣传上也是各显神通。

2016年,刘强东和章泽天私人投资的因味茶,不但联合京东推出了智能化圆叶胶囊泡茶机,还请来了“最强大脑”王昱珩站台。2019年,快乐柠檬更与阿里合作,在上海开出一家无人智慧奶茶店。

为尽可能的吸引消费者,新式茶饮新品推出节奏很快,像喜茶和奈雪,每月至少有一款新品上线;起名和配料也玩尽了花样,如芝芝芒芒、霸气芝士嘿嘿莓、红糖波霸脏脏茶等,让人忍不住一试。

新式茶饮在赢得消费者的同时,再次引爆了奶茶行业。

2016-2018年,国内茶饮店的数量从19万家增至41万家,翻了两倍多。

资本也在奶茶行业竞相下注。2018-2019年,奶茶行业投融资额近30亿元,腾讯、阿里、IDG、峰瑞资本等竞相入场。  2020年初,喜茶完成新一轮融资后,估值超160亿,令29岁的聂云宸身家达40亿;奈雪的茶更是传出了要IPO的消息。

奶茶行业的火爆,还蔓延到了其它领域。

呷哺呷哺在凑凑火锅中,融入了自制奶茶;达美乐和必胜客受珍珠奶茶启发,推出了黑糖珍珠披萨;阿奇侬、奥雪、德华等雪糕品牌,也在近两年因为珍珠奶茶雪糕成为网红;今年喜茶还与可爱多联名,出了黑糖波波奶茶味冰淇淋。

▲黑糖珍珠披萨

▲黑糖波波奶茶味冰淇淋

今年7月,连中医药老字号同仁堂都在北京开出新式茶饮店,名为“知嘛健康”,推出主打健康配方的枸杞拿铁、罗汉果美式等养生咖啡,以及芦根荷叶山药龙骨汤等滋补汤粥。

03 活不下去的“好买卖”

奶茶生意持续火热,是因为这确实是一笔有较高利润空间的好买卖。

一杯传统奶茶,成本只有1.5-2元;一杯加了新鲜水果、芝士等配料的新式茶饮,成本也只有10元。这意味着,一杯奶茶的毛利率在50%-90%之间。

不同的城市、地段、消费水平、店面规模,会导致奶茶店净利润的巨大差异。但可供参考的是,奈雪的茶曾公开表示,在早期的深圳店铺,客单价在40-50元之间,月营业额接近300万。

此外,奶茶店的技术、资金门槛也不高,是很多年轻人第一个创业项目。

但伴随喜茶、奈雪的茶等品牌茶饮的成功,越来越多商家想进入这个竞争激烈的行业。

开奶茶店主要有三种方式:直营、加盟和代理。不论用哪种方式加入,并不是付得起加盟费和租金即可,设备、物料、装修、培训等费用甚至比前两者都高,原材料成本也会不断上涨。  

奶茶制作也是看起来简单、做好很复杂的事情。  每个流程、每道工序都有讲究,即便是同样的茶叶、水果和辅料,如果配置比例不当或物料不够新鲜,都会影响口感。比如,喜茶就要求加盟店至少有10人运营,饮品质量才有保障。

即便奶茶店能在几个月回本,但想持续盈利,还要跟上潮流,不断推陈出新来吸引年轻人。

不少奶茶创业者没看清行业本质,就匆忙入局,结果做了亏本买卖。

2019年全国新增奶茶企业2万多家,但因同质化严重,盈利的不到一成。  据联合利华发布的报告,从2018年起,一二线城市茶饮店关店率就超过了开店率。

即便闯出了名气和品牌,山寨店又是个大问题。

以鹿角巷为例,2018年它仅有不到百家门店,但山寨店过千家。它们不但影响了原品牌的声誉,还抢注商标。鹿角巷耗时两年,耗资千万,才终于拿回自己的商标。

不过,也有品牌不像鹿角巷那样死磕的。喜茶原名皇茶,因山寨过多无法注册,于是2016年改名为HEEKCAA喜茶;答案茶也因无力对抗山寨,后改名为1314茶。

新的竞争态势下,所有人都要不断进化、自我升级,才能活下来。

2019年,快乐柠檬创始人吴伯超在接受采访表示,快乐柠檬没有成功,只是还活着。这句话的背后是奶茶行业的竞争越来越激烈。为了提升业绩,快乐柠檬不但把用了12年的Logo换了,对包装和产品也进行了升级。

在Coco奶茶今年更新的制作流程中,第一道茶汤的制茶工序增加至12道,包括萎凋、浪菁、炒茶、揉碾、干燥等。

深耕台湾当地市场的春水堂,为了在口感方面保持竞争力,仅用本地最好的牛奶,珍珠煮过3小时即丢弃,用折光仪测试奶茶甜度是否合适;新员工培训更不惜耗时6个月,只为选出真正喜爱奶茶文化的人。

要做好奶茶生意,越来越不容易。

04 新挑战和老出路

奶茶好喝易上瘾,在于其中的糖分和咖啡因。但在健康消费大趋势下,年轻人越来越注重养生。  

这对奶茶业可能不是一个好消息。

2017年,上海市消保委对市面上51种奶茶调研后发现,1杯奶茶与5碗米饭或4.2斤香辣小龙虾的热量相同。宁波市消保委也发布过类似的报告,有的奶茶一杯的含糖量等于两瓶500毫升可乐。

如今,不少品牌推出了“0卡糖”茶饮,用甜菊糖等代糖代替砂糖。这种代糖甜度高于蔗糖,热量仅为蔗糖的1/300。虽是如此,网红奶茶的配料如芝士奶盖、珍珠波霸、果酱中的含糖量依然不少。

除了高糖,奶茶行业还存在染色剂超标、非法使用食品添加剂、卫生环境不合格等问题。

如今,网红奶茶店在一二线城市趋于饱和,开始向三四线城市和海外市场拓展。据招商证券报告,一线城市茶饮门店经营已经趋于成熟和饱和,门店开店数量出现负增长,三线及以下城市的开店数量增长率则超过138%。

但下沉市场客单价低,高端新式茶饮卖不上价,如何赢得这些市场的消费者也存在新挑战。  

为打入下沉市场,喜茶推出了新品牌喜小茶,定价在6-16元之间;奈雪的茶则通过营造更强社交空间的“BlaBlaBar奈雪酒屋”,用品牌跨界的方式拓展盈利空间,迎合热爱社交的城市消费者。

▲BlaBlaBar奈雪酒屋

平价新式茶饮,虽然让下沉市场消费者更易接受,但也容易丧失品牌光环。况且一点点、Coco、快乐柠檬等,本来就在下沉市场打拼多年,要拓展生存空间并非易事。

但喜茶则尝试结合本地餐饮文化,迎合当地消费者。比如,四川人嗜辣好酒,喜茶就在成都开出一家黑金店,推出酒与水果混合的茶饮,甚至在其中加入藤椒。在长沙,喜茶又和臭豆腐品牌文和友,联名推出臭豆腐甜品。

新式茶饮,看上去市场空间广大。

36氪研究院发布的《2019新式茶饮白皮书》预估,2019年中国茶饮市场总规模突破4000亿,是咖啡市场的两倍。但数据不忍细看:这个4000亿,实为“新式茶饮+传统茶业”的销售总额。

而前瞻产业研究院《2019奶茶行业发展报告》的数据是,中国奶茶市场容量为986亿,尚不足千亿。

究竟是看好未来的空间,还是当下的瓶颈,取决于你究竟是乐观主义者,还是悲观主义者。  

而珍珠奶茶的鼻祖、台湾春水堂老板刘汉介,反倒成了行业的另类。他从业近40年,门店50家,不管寰球经济起伏,一辈子保守又固执地就做奶茶。连竞争对手进店当卧底,最后都被他的爱茶之心折服。

这里没有网红奶茶的爆火神话,憨憨的老板,只是地信奉“思创新,走百年,用调和,融古今”的道理。可不管奶茶业怎么发展,人们还是会追根溯源地来到这里。


参考资料

1、《The Origins of Bubble Tea with Chun Shui Tang》TaiwanScene

2、《快乐柠檬创始人深度解读:茶饮业30年的蜕变与革新》腾讯新闻

3、《年内新增奶茶企业23664家,盈利者或不到一成》证券日报

4、《对话喜茶创始人:排队问题是发展中的阵痛》i黑马

5、《2019新式茶饮白皮书》36氪

6、《2019奶茶行业发展报告》前瞻产业研究院

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